计算机论文 ：网民与网站在议程设置层面的博弈[1]

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摘要：“议程设置”理论认为大众传媒不仅是最重要的信息来源，而且还是对受众最重要的影响源。这一理论在网络时代有了全新的意义，在具有高度互动性的网站，议程设置遇到了传统大众传媒没有遇到的新情况，议程设置的合理性常常受到质疑。因此，在最直接与网民互动的一些功能板块上，例如BBS，网站既要承担议程设置的任务，同时也要对网民进行一定程度的管理，而更重要的是网民作为个人有史以来第一次拥有了议程设置权。网站与网民于是就在议程设置这一层面上形成博弈。强国论坛的网管与网民在这种博弈中形成的良性互动关系，很值得思索。

　　关键词：议程设置；强国论坛；BBS
　　
　　一
　　
　　在新闻传播学中有一个著名的“议程设置”理论，该理论的主要观点是：公众通过媒体了解当前大事及其重要性，并依照媒体提示的角度来思考问题，按照传媒对某个问题的重视程度来判断其重要性，传媒不仅是最重要的信息来源，而且还是最重要的影响源。

　　值得注意的是，“议程设置”理论成形于大众传媒飞速发展的20世纪70年代，当时以电视、报纸、杂志、广播为代表的大众传媒已经发育成熟，并充分显现出强大的影响力。在那个年代，人们只会把媒体与媒体进行比较，只会谈论电视媒体能否取代报纸媒体，或者某个媒体的立场与另一个媒体的立场有什么区别，却不会想到把个人与媒体进行比较，因为在大众媒介这一庞然大物面前，个人的力量实在是微不足道的。

　　“议程设置”理论提出之后，很多人对其进行了质疑，认为这一理论忽视了受众自身的作用，因为受众并不是无条件地被传媒所安排的议程所改变，他们也具有判断事情真实与否的能力。但是我们也应该承认，在传统大众传播媒介的黄金时代，个人充其量也只能让自己拒绝媒介的“洗脑”，却不能在较大的范围内与其抗衡。换言之，个人只能在“受”的过程中抗拒传媒对自己的摆布，却无力在“传”的层面与大众传媒争夺受众。

　　把个人与大众传播媒介进行有意义的比较，只有在网络时代才成为可能。网络在某种意义上是一种更加个人化的媒体，网民即使在接受传播时也更容易随时进行反馈，更重要的是，每个网民都可以成为传播者，而“议程设置”又是传者的专利，因此这一理论在网络时代也就有了全新的发展空间。
　　
　　二
　　
　　在网络时代，每个网民都能就某一感兴趣的话题发表议论，议论的立场、议论的篇幅、议论的逻辑，理论上都不会受到真正有效的限制，任何限制行为在网络技术面前都显得非常软弱。这一观点目前没有太大的异议。

　　问题在于网民借助网络进行传播的威力到底有多大。传统的大众传媒之所以威力巨大，很重要的一个因素就是它掌握的议程设置权，借助先进技术和专业团队，可以在很大范围内吸引受众对某一话题的关注，甚至在一定程度上左右受众的观点。议程设置的前提，就是大众传媒在技术上和团队上的巨大优势，这是任何个人都无法具备的，因此在网络出现之前，议程设置只能是大众传媒组织的专利。而进入网络时代之后，网民在这个议程设置中起到什么样的作用呢？
　　网络环境下的议程设置分两种情况，其一是网站作为媒体组织的议程设置，其二是网民自身作为传者的议程设置，正如网络传播学者、中国社会科学院新闻与传播研究所研究员闵大洪说：“网际网路的快速发展，使‘一人一媒体’‘所有人向所有人传播’的局面得以实现。‘草根媒体’最大限度地体现了包容性、平等性和参与性。”而这两者在互联网的互动环境下形成了很值得注意的博弈。

　　网站作为媒体，进行议程设置是很自然的，网民作为个人，在发表议论的时候希望更多人关注或赞同自己的议论，也是很自然的。当网络时代到来，网民作为个人，第一次有权以低廉的成本在大范围内传播自己的言论时，网民能否进行议程设置，以及如何进行议程设置，就成为值得传播学界关注的一个话题。

　　网站在运作过程中不仅仅是个媒体，它同时还对网民进行管理，而网站对网民的管理又不可能不牵涉到网站的议程设置。网站理论上对于网民的言论有着至高无上的权力，但是网站不能不考虑人气，不能因为管理过严而把网民赶走。于是，网站的议程设置与网民的议程设置就产生了某种程度上的博弈。

　　三
　　
　　我们以目前知名度较高、人气较旺盛的中文BBS强国论坛为例，探讨其议程设置的运作模式，以及网民在其中所起的作用。

　　强国论坛是著名门户网站人民网旗下的知名BBS，而人民网背景是《人民日报》，因此这个论坛对于研判执政党的传播策略有很重要的意义。即使人气算不上国内第一，但因其重要性以及浓厚的官方背景，仍被许多人认为是全球第一中文BBS，国内知名学者在探讨网络媒体时亦经常以这个论坛为标本。

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